揭開iPod 之父-Steve Jobs創意之謎

追求完美產品的夢想家.電腦福音的傳播者.尊敬使用者情感的創意人
將 近十年前,當蘋果電腦的市占率在全世界只占3%時,它就有本事讓所有人隨之起舞,甘心當它的追隨者。現在,蘋果的股票每股直逼59.95美元,換算成市值 達500億美元,直追戴爾和惠普。蘋果電腦不再只是創意迷人的一間公司,它更是全球科技產業工作者都必須睜大眼睛注視的重點公司。
蘋果能夠如此與眾不同,就是因為賈伯斯。接下來,讓我們揭開這位iPod之父的創意之謎吧……

二○○ 五年十月十二日,蘋果電腦(Apple Computer)在聖荷西的特別盛會「還有一件事……」(one more thing……)中,介紹可以看影音(video)的新iPod。不到二十天,蘋果的線上音樂商店(iTunes Music Store)就已經賣掉超過一百萬支影音產品,立即為蘋果帶來超過兩百萬美元的收入。蘋果的執行長史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)開心地說:「我就知道合法的影音下載絕對有市場的,我們接下來要更擴大影音下載的服務範圍,讓我們的顧客能在新的麥金塔電腦和新的iPod上看 到更多的影音。」

帶領蘋果創下最佳獲利

二○○ 五年是蘋果營收與獲利創新高的一年。根據蘋果電腦第四季(至九月二十四日止)的財務報告指出,營業額為三十六億八千萬美元,純利達到四億三千萬美元;毛利 率從去年的二七%成長到今年的二八%。在二○○五年會計年度,蘋果電腦的總營業額達到一百三十九億三千萬美元,純利達十三億三千五百萬美元,年度成長率分 別為六八%與三八四%,創下蘋果有史以來最佳的年度營業額與獲利。今年十一月三日,蘋果的股票每股直逼五九.九五美元,換算成市值達五百億美元。和戴爾 (Dell)七百二十三億、惠普(Hewlett-Packard)八百二十五億相比,愈來愈接近。

蘋果電腦能夠表現如此優異,關鍵當然是賈伯斯——這位創立蘋果電腦卻被逐出董事會,九七年重回蘋果推出一系列叫好叫座產品的蘋果教父。

隨 著影音iPod上市,賈伯斯再度成為媒體的焦點。《紐約時報》、《華爾街日報》、《芝加哥論壇報》等重量級日報都對新iPod予以好評,潮水般的佳評也開 始蔓延到雜誌。美國《商業週刊》(BusinessWeek)、《財星》(Fortune)對產品和賈伯斯都有專文報導,而《時代》(Time)則又再度 (第五度)以賈伯斯為封面人物,預言「總是知道下一步」(The Man Who Always Seems to Know What’s Next)的賈伯斯,將帶領消費者走入另一場影音旅程。《美國新聞與世界報導》(US News & World Report)則將賈伯斯列為「全美最佳二十五位領導人物」之一,以「設計、夢想」(A Design,A Dream)來標記他。

極 富傳奇色彩的賈伯斯,一九九七年重返蘋果電腦,擔任「臨時」執行長,從果凍色iMac開始,只要蘋果一推出新產品,就讓人驚聲譁然。這家市占率很低的公司 (美國市場五%,全世界僅有三%),卻讓電腦產業引領相望,隨之起舞,甘心當它的追隨者。能夠如此與眾不同,誰也不得不承認就是因為賈伯斯。

年輕時傲慢如今謙沖和氣

脾 氣暴躁、傲慢無理的賈伯斯,過去曾經因為要求完美而讓產品無限期延宕,讓工程師和合作夥伴棄離。夥伴兼好友之一的韋恩(Ron Wayne)在離開蘋果電腦時說,「史帝夫.賈伯斯是一個十足的旋風,而我已經失去駕馭旋風所需的精力。」然而今年五十歲的賈伯斯,六月在史丹佛大學的畢 業典禮上,以「求知若渴,虛心若愚」(Stay hungry, Stay foolish)諄諄教誨每一個即將進入社會工作的年輕人。我們看到二○○四年歷經癌症死亡威脅後的賈伯斯,康復後變得如此謙沖和氣。

麥 金塔一年一度的盛會裡,賈伯斯的產品介紹總是以翩翩風采攫獲人心,但他也開始懂得感謝團隊,在演講時,總會將榮耀分享給大家,感謝所有的蘋果人。以前賈伯 斯總是盲目要求著「NIH(Not Invented Here)哲學」∣∣不是蘋果發明的不算數;現在他對產品的每一個小節(parts)不再要求一定要原創於自己。賈伯斯說,「我保證一.八吋硬碟從來就不 是為iPod而創造出來的,」但蘋果卻重新定義硬碟概念,藉由完美的工業設計,搭配簡單易用的軟體和合法的網路商店,重塑(reinvent)了音樂產 業。

創意源自對使用者的尊敬

賈 伯斯這個人,一位產品的夢想家、電腦福音傳播者,他總是以無比的決心,說服別人一起來創造新產品。他的創意和創新,從來不是平白無故跑出來,而是源自對使 用者尊敬。他總是會想,消費者應該會要什麼?我們應該要準備怎樣的產品給消費者?從風扇到打破三個月的使用者保固慣例,到光碟機、網際網路連接孔、 USB、WLAN……,他總是先人一步冒險(take a risk),不顧成本地利用新技術,最後反而因為消費者的喜愛而引爆趨勢,蔓延整個產業。

賈 伯斯不是聖人,若以尋常的標準看來,他的待人處事和個性,缺點處處。然而他卻成了新科技人的偶像人物(icon)。賈伯斯思考事情的眼界,決不是「數大就 是美」、「量大就是成功」。在回應市占率偏低的質疑時,賈伯斯勇敢說出:「和BMW、賓士在汽車產業的占有率比起來,我們的市場占有率已經很好了。但怎麼 沒有人擔心他們會消失呢?占有率並不是什麼了不起的事情,重要的是,他們都是大家最想要的產品和品牌(highly desirable products and brands)。」

是的,「大家最想要的產品和品牌」才是最重要的。麥金塔改變了個人電腦產業, 皮克斯(Pixar)改變了人們對動畫想法,而iPod則改變了人們聆聽音樂的世界。三大產業,因為賈伯斯而走入另一個紀元。賈伯斯帶給台灣科技產業的省 思是,複製(copy)永遠不會成功,不求經濟規模卻講求使用者情感經驗的完美產品才是好商業模式。總是以「心」來回答問題的賈伯斯,實踐自己的夢想,也 讓使用者得到最大的愉悅。
《數位時代雙週》118期 龐文真  2005/11/24

4 Responses to 揭開iPod 之父-Steve Jobs創意之謎

  1. fzj says:

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  3. www gutshot says:

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