三個月回本 百貨公司設櫃必勝手冊

想創業開店,在台北市東區小巷裡租個小店面,成本回收大概要兩年;到新光三越設個櫃呢?只要三到六個月就能回收。算盤撥一下,你就知道哪個划算。百 貨公司不僅是消費者的血拼天堂,也是廠商的朝聖之地,今年百貨業景氣較冷,條件相對彈性,從「逢低買進」的角度來看,正是打進百貨通路的好時機。

雖然進駐百貨公司的淘汰率很高,根據百貨業的統計,新進櫃位存活率僅有一成,但是不少廠商還是想辦法進駐,因為「人潮就是錢潮」,而且附帶提升知名度、品質獲肯定是最顯而易見的優勢,其他優勢還有相對較短的成本回收時間、相對低廉的行銷廣告費用。

挾 帶第一個本土烘培品牌打進日系百貨公司體系的氣勢,並在短短兩年不到的時間內,在各大百貨賣場建立七個營業據點的「米哥烘培坊」副總經理陳國斌就說,從百 貨公司這個「頂級零售業」所學到的行銷手法,運用在自營店面也相當有效,例如滿額贈、滿千送百等。以日式自助料理聞名的上閤屋餐飲集團董事長蔣正男也說, 正是因為上閤屋走進了高雄大統百貨,才曉得企業營運制度與做生意的方式,上閤屋才開始做形象、送贈品,有各時期的菜單計畫表。

一 般百貨公司或商場,除了正式櫃點,會在手扶梯周圍或其他畸零空地設置臨時櫃或花車,對於剛要跨入百貨公司通路的業者而言,想先在百貨公司試試水溫,又不想 馬上簽長約,從臨時櫃開始會是不錯且實際的選擇;此外,百貨業者也發現,不少從網路發跡的品牌進駐百貨通路後,表現都相當成功,例如女鞋品牌 Vanessa、飾品品牌Yume,共通特點都是「網路發跡,臨時櫃出發」。至於如何拿到臨時櫃的合約,以下幾個「進軍百貨公司創業完全步驟」供你參考:

企畫書,愈詳盡愈好

百貨公司一櫃難求?其實不然。隨著大型百貨公司逐漸飽和,櫃位已開始有供過於求的現象;加上百貨公司彼此競爭激烈,只要你用心準備一分好的企畫書,切記圖文並茂,切忌空口無憑,也許只要一個禮拜,你就能躋身百貨公司一員。

例 如女鞋品牌「Vanessa」,原本是女鞋批發起家,二○○五年才開始轉為經營品牌,並同時擁有虛擬與實體通路。二○○六年八月計畫調整櫃位、引進新興品 牌的誠品西門店主動與Vanessa接洽,一周後雙方正式簽約,從九月設櫃至今才短短一個多月,Vanessa首月業績就以三十多萬元遙遙領先賣場中其他 女鞋品牌,不僅令誠品眼睛一亮,也讓Vanessa更有信心進軍其他百貨通路。

誠品西門店襄理張偉翔指出,對於新進業者來說,一分好的企畫書必須掌握以下五大重點:

一、建立品牌故事

相不相信,一個夠特別的故事,就足以讓品牌成功了一半?當顧客踏進百貨公司購物,基本上對於品牌的迷戀就已勝過價格了。

例如飾品品牌「Yume」,是日文「夢」的意思,中文品牌名稱則叫「乙葉夢」,它以「中日混血設計師乙葉夢」的插畫來塑造品牌浪漫、追尋幸福的風格,成功吸引了年輕女性消費群。將品牌起源、品牌故事、品牌歷史完整闡述,就有機會找到最吸引顧客的包裝方式。

二、製作商品簡介

如 果說品牌是抽象的,那麼產品就是最真實的。共有哪些品項、類別?是不是有規劃不同的產品線?產品的材質、用途以及產品單價,都應該詳加說明。 Yume的產品經理宋文菡說,Yume一開始就主打特色商品「刻字系列」,顧客可以自己選個英文或中文字做成「獨一無二」的項鍊墜,因此整條銀鍊即使要價 達二千五百元,照舊吸引一堆顧客上門,後續又推出誕生石系列,仍主打「專屬感」,評價依然很高。

三、鎖定目標客群

鎖 定的目標族群之特質為何?從最基本的年齡、性別、教育程度、經濟條件,到較複雜的購買心態、購物習慣、消費行為等。例如米哥副總陳國斌就發現,在百貨公司 購買麵包的客人通常都比較重視包裝,因此為了營造精緻的感覺,米哥捨棄自營店所慣用的塑膠袋,改以成本較高的紙袋來包裝,果然奏效。

四、規劃行銷活動

雖 然百貨公司行銷手法最多元,不過別忘了,最了解自家產品的人還是你,可以列出過去曾經操作過的行銷案例與實績,以及未來打算規劃的行銷活動,都能讓百貨公 司感受到你的積極。例如Vanessa從一開始就已規劃會員制,會員回購率也不錯,因此在進駐百貨公司後,仍持續推動會員制度。Vanessa負責人廖士 豪說,推動會員到現在,發現女鞋款式各櫃差異不大,消費者重視的是舒適度與價格合理,而Vanessa價格大約只有一般專櫃的三分之二,品質又受肯定,再 搭配會員日的折扣,會員人數至今已破千。

五、詳述經營成效

如果已有街邊店(自營店面)或 其他營業據點,建議將各據點的形象介紹、業績狀況、客戶族群分析等資料一併納入。例如米哥除了自營店外,在百貨通路的據點也已發展出三種店型:二﹣三坪的 岩烤一級蕃專賣店、五﹣七坪的點心屋、二十坪以上的烘培坊,不同形式適合不同的商圈定位,單月營業額也會有所差異,詳細說明可加速百貨公司對於該品牌的了 解。

嘔心瀝血完成了企畫書,該交給誰才合適、什麼時間點提案最有機會?你可能得先了解一下百貨公司的生態。一般人所熟知的連鎖百貨體系,會將營業與管理 部門區分,要提案之前請先想好兩件事:首先要考慮設置單點還是全面布點?新光三越營業部副理李淑娟就建議,若是要設置單點,那麼找分公司的營業部即可;若 要全面布點,直接找總公司的商品部較恰當。其次,打算將櫃點設在哪個樓層、與哪些專櫃定位相仿,也要想清楚。以上兩點確定後,可以選擇將企畫書遞交營業 部,也可直接交給所屬樓層的樓面管理員(樓管),或直接到各百貨公司服務台詢問也行。

電子業的「五窮六絕」:季節性五﹣ 六月兩個月生意清淡的現象,在百貨業中也存在——每年的三月到九月是百貨業的淡季,也因為生意清淡,所以櫃位調整通常選在這段時間內進行。櫃位調整意味著 舊櫃撤出、新櫃進駐,所以選擇這段時間來投交企畫書,可以大幅降低條件都談妥、偏偏苦於找不到櫃位而進退不得的機率。

還 有一種方式是配合百貨公司檔期,提早大約兩個月提案。例如一年兩度的情人節對於飾品來說是重頭戲,Yume雖然目前在百貨通路已設有五個櫃點,不過產品經 理宋文菡說:「Yume仍時常搭配情人節於百貨設置臨時櫃,一方面可以衝業績,二方面可以試水溫,還有機會轉為正櫃,何樂不為?」

談條件,先微服出巡

與業者正式談條件前,廠商不如先微服出巡,累積多一點談判籌碼再說,最好的方式,就是跟專櫃小姐多聊聊。例如,想知道每天來客數多少?你可以心機重一點,開店跟打烊時都去買個東西,從發票號碼來推估來客數,就是個小撇步。

除了觀察來客數外,資金周轉也是重要課題。目前北部百貨通路票期約四十五天,中南部則約六十天,若資金掐得太緊,遇到百貨業者延長票期,小廠商很容易周轉不靈,所以從專櫃小姐口中也多少可以知道該百貨業者是否會蓄意延長票期、壓制小廠。

此 外,顧客動線與櫃位的選擇也息息相關,多去百貨公司繞幾圈,抓清楚顧客逛百貨公司的動線喜好,哪個櫃點位置好、哪個櫃點三不五時在更換,自己先鎖定兩、三 個點,才可以避免被百貨業者牽著鼻子走。宋文菡說,Yume看似主打年輕女性,但是單價較高,櫃點如果設在國產少女服飾樓層裡,通常會不利銷售;但是設在 一樓銀飾區,則因為特色顯著,價位又不算特別高,反而成績很好。所以對於該商圈了解愈透徹,愈有利後續與業者談條件、簽合約。

實地考察還有一個好處:確定商圈調性符合品牌特性。張偉翔指出,新進廠商切記一定要慎選第一個櫃點,這會影響後續拓點時的櫃位安排;另外,多與樓管、百貨公司人員互動只有好處,不會吃虧。

簽合約,營收別膨風

進 入簽約階段,業者最在意的「租金」正式浮上檯面。百貨業常見的租金方式有兩種:「抽成」與「包底抽成取高」。抽成是指按照各櫃當月營業額,抽取固定比例費 用做為租金。四、五年前,曾有百貨公司抽成高達三成以上,不過現在大多在十八%﹣二十八%之間,依照百貨公司體系而異。包底抽成取高者則是指「包底」與 「抽成」並行,而以租金費用較高者為準(詳見附表)。

除了租金費用,其他如水電費、清潔費、管理費、收銀機維護費等林林 總總的營業費用,有的百貨公司要額外收錢,有的則是以較高的抽成比例代替,在談條件時,租金收取方式、抽成比例、是否有其他費用支出,以及百貨公司促銷檔 期是否須繳納贊助費用,都要先談清楚。陳國斌建議,新進廠商應預先規劃如何攤提這些費用支出,否則風光進百貨公司,撐不了三個月就撤櫃,屆時連租金都未攤 提完畢,別說要賺錢,恐怕連成本都無法回收。

簽訂合約時,百貨公司會依照當初的企畫書與後續評估,擬定出每月營業額的標準,倘若廠商達不到標準,百貨公司有權撤櫃或調整櫃位,因此新進業者切記別為了爭取櫃位而將營收、集客力大肆膨風,誠實以對才是上策,否則到頭來,嘗到苦頭的還是自己。

「進 百貨公司沒有想像中難,在百貨公司生存也沒有想像中容易。」SOHO創業網祕書長張庭庭就建議,新進廠商要在百貨公司設櫃,可以採用漸進的方式,以 SOHO創業網輔導的經驗來看,廠商先搭配特賣會,再設臨時櫃,然後再轉為正櫃,成功率會比較高。例如米哥當初就是配合新光三越的女人節甜食Party裡 的點心準備;活動結束後,二百多位顧客惦記著好吃的餐點,回頭想找米哥,卻找不到櫃點,米哥才開始一步步邁向百貨公司。

最 後,新產品推出速度與產品特色,是影響櫃位能否持續吸引顧客的重要因素。李淑娟說,產品如果是單一品項,會很難成為正櫃。張偉翔則指出,根據經驗,通常每 個櫃位二十%的產品占整櫃營業額的八十%左右,特色產品成為新櫃能否打響名號的關鍵。例如米哥運用主打商品「岩烤一級蕃」與「岩烤一品芋」打頭陣; Yume的刻字系列、誕生石系列都是最佳例證。想成功,先找出商品賣點再說!

臨時櫃 vs.花車

誠 品西門店襄理張偉翔指出,所謂的「臨時櫃」與「花車」並不相同,臨時櫃除了坪數較小、每次簽約檔期較短外,其餘條件例如抽成比例皆比照正櫃,甚至高於正櫃 水準,而櫃點則多分布於手扶梯附近顯眼處;花車則是單純商品銷售,每次檔期約1﹣3個星期,多位於頂樓特賣區或是畸零地帶,主要訴求多是讓顧客撿便宜,品 牌概念薄弱。因此,對於有心經營品牌的業者而言,臨時櫃會比花車合適。

source [時報周刊]

One Response to 三個月回本 百貨公司設櫃必勝手冊

  1. Isabel says:

    謝謝你 好文章

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